张召阳:“互联网+”下的综艺破局之道

日期:2017-11-13  / 人气 / 来源:ADMEN国际大奖


张召阳
■ 引力传媒助理总裁

广告寄语
移动互联时代,面对复杂多变的媒体环境,传媒行业从业者的挑战与机遇并存,变革与更新势在必得,唯有保持坚定的信念,把握局势,不忘初心,才能开拓行业新篇章。

人物简介
张召阳,2003-2004年,齐鲁调查公司任项目总监;
2004年至今,先后任引力传媒策略总监、山东分公司总经理、策略中心总经理、内容营销总经理、助理总裁。

他长期坚守在中国广告发展的市场前沿,为一个个客户传播砥志研思;他以奋进的姿态持续深耕内容营销,与新时代综艺的发展砥砺前行;他以亲善的管理艺术与极强的人格魅力,将引力打造成电视媒体广告市场的标杆企业。与企业共生,与行业同步,他就是引力传媒助理总裁张召阳先生。
回归本真,作为一名优秀的广告人,在中国广告行业拥有超过18年宝贵经验的他,经历了中国广告行业的萌芽期、发展期、高峰期,却始终坚守着中国广告这块圣地,积极为中国广告业与市场发展输入新生态、新生机。从2004年至今,加入引力传媒已有14余载,他经历了引力传媒的创立、发展、上市,经历了引力传媒从最初单纯的媒介代理公司,成长为在北京、上海、广州等9地设有分支服务机构的中国领先的综合性广告传媒集团,可以说,他见证了引力传媒的成长。
回顾以往的工作经历,他积累了丰富的广告营销经验,尤其是在内容营销领域有自己独特的见地与方向;他亲力亲为的服务理念,带领团队赢得众多客户信赖,建立多个口碑载道的成功个案;他精准调研,形成一整套营销理论,为业内开启更多传播价值空间。
近两年来,随着引力传媒逐渐深入内容投资及制作领域,以张召阳为领头人的内容营销团队积极支持公司发展战略,一方面不断扩充团队实力,持续深耕内容营销;另一方面对市场风向做出预判,并相继投资和制作了几档大型综艺节目,其中,不乏如《壮志凌云》《看见你的声音》等具有良好口碑、收视不俗的节目。而面对2017年文化类节目势如破竹的综艺市场,他又顺势而行,投资了2017年Q3即将播出的诗词文化类节目《向上吧!诗词》。
多年从事广告传媒领域及专注于综艺内容市场,张召阳以更加敏锐的洞察力了解到行业目前的现状、痛点,并且提出了自己的见解。

综艺现状思考——大繁荣背后藏隐患
“我把综艺节目的发展历程归结为三个阶段:简陋粗糙的1.0时代、精品爆发的2.0时代、高投入高质量的3.0时代,不论电视荧屏还是网络平台,综艺节目都呈现出如火如荼的热闹场面”。张召阳还表示,如今综艺节目也进入了“互联网+”时代,随着互动直播、VR等新技术的发展,网络直播综艺节目的崛起为综艺市场开拓了新的模式,同时也为观众带来了全新的互动体验。但面对四面开花的综艺市场,他却表示,综艺市场看似迎来了一片繁荣,但在繁荣发展的背后,也隐藏着不可忽视的综艺困局。
收视疲软、抄袭疑云,原创综艺乏善可陈
自开始涉足内容制作领域,张召阳便开启了对综艺市场的探索。他发现,近几年来,中国的综艺节目就像开了闸似的,进入了“引进、模仿,跟风引进、跟风模仿”的怪圈。虽不乏有诸如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等现象级成功案例,但随着观众对内容需求的不断提升,那些曾经无比辉煌的引进式综N代逐渐进入收视疲软期,而那些打着原创综艺旗号的节目又屡陷抄袭疑云,原创综艺的匮乏令原本就鱼龙混杂的综艺市场更加寸步难行。
资本涌入、明星扎堆,开启综艺烧钱模式
综艺节目的内容问题尚未突破,综艺市场的火热便引来了各方资本的关注,资本与明星的结合,又造成明星酬金的肆意增长,不少综艺面临着娱乐至死,甚至价值观扭曲等问题。在各个行业都大喊“内容为王”的时代,综艺市场却因为粉丝经济助长资本疯狂涌入,出现了“重形式、轻内涵”这种本末倒置的现象。张召阳总结,节目成本不断上涨,品质却难以保证,很难想象这种靠明星烧钱的路子能维持多久。
过度依赖广告、单一盈利模式的弊端
作为一个从事广告行业多年的广告人,张召阳深知,当前电视综艺的盈利模式非常单一,95%以上的收入是靠广告;而网综也主要靠广告盈利模式,整个综艺市场的付费收看、衍生品开发等盈利模式还没有真正培养起来。过度依赖广告的单一盈利模式是传统电视最大的“软肋”,增加了综艺节目面临的经济收益风险。就目前来看,网综已经开始通过会员付费的方式,逐步改变商业模式,摆脱对广告的高度依赖,而电视综艺还需在“互联网+”时代进行进一步的探索。
限娱令、限童令……政策风险下的巨大考验
广电人都知道,2014年之后,对综艺市场的政策干预变得越来越频繁,且限制的款项也更加具体、细致,严苛程度可以说是史上最强。阴晴不定的政策性约束往往是综艺节目市场最大的不确定因素,从2014年的“限娱令”,到2015年的“限真令”,到2016年的“限童令”“限播令”,再到2017年颁布的“最严限令”——全明星综艺退出黄金档,让各卫视遭受了巨大的损失。在政策“紧箍咒”下,未来综艺节目如何规避政策风险将是行业的首要课题。

解决之道——原创为基、内容为本
以原创为基
张召阳认为,创新是一切内容的源泉,而原创性才是综艺节目的生命力所在。在这个大讲IP的时代,做内容产业,特别需要重视原创IP的孵化。2016年,在明星游戏式节目几近统治综艺江湖的情况下,却有多档文化类综艺突围成功,如《中国诗词大会》《朗读者》等意外走红,这既显示出中华传统文化的独有魅力,更验证了观众及市场对原创节目的渴求。它也给了内容市场一个警醒,善于利用本土化元素,特别是将传统文化融入综艺节目中,已成为提高综艺原创性的一种趋势。
遵循内容为王
“一个成功的综艺节目,内容最重要,它除了要满足人们的娱乐需求外,情感需求和精神需求也必不可少。”张召阳认为,综艺节目要坚持以内容为王,摒弃大制作必然造就现象级的传统观念,有时那些少了明星大咖堆砌的“素颜节目”反而更有内涵。他举例,网综《圆桌派》,一个简单的茶室、聚三五好友、沏一壶好茶,即可谈天说地。
借助网络营销,开发周边产品
“我们内容营销更要与时俱进,要学会用互联网思维来解决问题”。他坦言,“互联网+”时代,人人都在探索新的商业契机,综艺节目也不例外。在衍生内容产品方面,打造拥有知识产权的、具有附加价值的内容产品成为新风向,不少王牌综艺都已做出了一些有益尝试,如开发大电影、手游等;就网络营销方面,充分利用微博、微信、短视频、直播等平台,进行渠道的创新和拓展,打通媒体平台和产业通道之间的关联,成为综艺节目拓宽其盈利渠道的重要方式。
政策上趋利避害    
近几年来,广电总局出台了一系列针对综艺市场的政策,令不少卫视、制作方都“头疼不已”。张召阳却说道,任何政策从来都是兼具利弊的,因此综艺节目也应在政策上趋利避害,化不利为有利。他还表示,政策严控之下,综艺节目更要以原创为基、以内容为本,唯有用心才能真正打动观众的心。而就2017年引力投资制作的诗词文化节目《向上吧!诗词》,他表现出了极大的自信。
面对势头大好的综艺市场,张召阳先生这样说:“这是最好的时代,也是更具挑战的时代。综艺井喷式发展的背后也面临着诸多问题,探索解决之道势在必行。”

评 语
作为新时代广告人,他无论何时,无论何地,无论大小客户,都极尽满足需求,是移动互联网时代广告主心中当之无愧的领路人。
碧生源控股有限公司董事长  赵一弘