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莫康孙:创意时代 创意无界

日期:2017-03-07  / 人气 / 来源:广告人智库

今天我们做创意,不只是创造一些受众或许是行业觉得有创新性的广告传播。最重要的是,能够为客户带来效益,才是最好的。所谓叫好又叫座的创意,才能够在今天的广告创意代理产生价值。
 
现在做广告创意代理,任务与责任跟以前没有两样;都是为了服务客户,成就他们的品牌、产品与服务。但是做的方式跟十年前或许有很大的变化,而这种变化,也是随着媒体环境、传播渠道、消费者习惯的改变而变得非常不同。
 
以前的创意,从策略规划开始,进入创意的阶段都是环绕着一般的所谓传统媒体而设计,比方说,电视、报纸、杂志、户外与广播。那就是说,创意的传播,反映出策略(品牌、产品、广告策略)的核心理念,在各种媒体渠道,采取不同的方式来表达就可以。当然,里面也讲究创意的思考与执行的细节,好坏创意就在这个关键时刻判断。
 
但现在,受众的接触面产生变化,在过去的短短十年,先从互联网的冲击,传播的方式就产生巨变;后来微博的来临,加上微信、平板手机与Wifi的普及,一下子让受众的接触面与传播面产生非常大的变化。 加上多种户外广告在技术上的衍生,也有配合视频、二维码、互动等功能的户外广告接触面;所以,作为一个创意代理公司,为客户服务,必须要追得上时代;我们做的创意,除了要接地气以外,也得考虑到受众与他们的接触面的环境。年代变了,舞台也变了,所以我们表演的方式、音调、技巧也随之而变化。因此,我们在讨论创意的时候,除了品牌、产品(包括服务)与广告策略是基础性的策略讨论,其它的讨论都会环绕着受众的接触面(以前俗称媒体环境)与创意的整合性与普及性,让创意的考虑更为多元化。
 
除了媒体与科技的变化,直接影响到广告创意的思考以外,还有多个因素会影响我们在创意讨论时的内容。一个是活动营销,另一个是自媒,再加上社交媒体的复杂性,公关与口碑传播的配合,整个创意传播都变得多姿多彩。
 
举一个例子,某品牌的一个新产品推出,可以透过互联网与社交媒体预热,产生话题。这种趣味往往让受众在期待的状态中。大众媒体推出预告篇,让这个产品能够在一种官方的声音下隆重介绍,再配合某一个活动(可以是该行业比较关注的,例如汽车行业的车展等),或利用某一个时段,或利用演艺界的明星来增加关注度、产生亮点;然后主题广告才正式推出,让声势做大。同时配合相关网络媒体的推动,让内容丰富,甚至有相当的娱乐成分来让受众更容易的接受这些信息。(例如微电影、微纪录片、相关视频的链接等)不断的加强传播力度,超越一般传统媒体的时间、空间与版面限制。
 
所以,我们在配合客户的品牌,在创意上必须能够兼顾到多种渠道与手段,才能让我们的创意充分地表达出来。由于专业性的操作在每一个领域都有所不同,所以我们作为广告代理商必须要有弹性。举例,以前我们想到所谓30秒广告,在大主题下,今天必须要让这个主题能得到充分的发挥空间。譬如说,我们要能够创造预热的视频,预告片,主题篇(比较打动情绪的),产品展示篇,微电影或微纪录片。事实上,这种创作、这种思考,让创意的概念没有边界,越能有新的想法与手法,越能产生话题甚至是效果。
 
客户是非常讲究效果的。今天我们做创意,不只是创造一些受众或许是行业觉得有创新性的广告传播。最重要的是,能够为客户带来效益,才是最好的。所谓叫好又叫座的创意,才能够在今天的广告创意代理产生价值。因此,艾菲奖,AME,甚至是戛纳创意节的营销奖项目这类型的比赛,都可以理解今天的营销传播,是非常的多元性与跨界、整合传播,没有边界而且充满趣味性与惊讶。创意,以实效论英雄,必然有它的道理,也就是让传播手段叫好又叫座。让客户赢得销售、强化品牌;同时也让广告创意代理赢得口碑,让创意依然大放异彩。