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贺超兵:专访大贺集团董事会主席

日期:2017-03-07  / 人气 / 来源:广告人智库

快半步 在创新中领跑

大贺集团,中国广告协会副会长单位,国内传媒业唯一经过认定的高新技术企业,拥有国内首家上市的本土广告企业——大贺传媒股份有限公司,在中国27个城市设有46家分支机构。
关注大贺,焦点在于这家领跑行业的文化传媒企业身上所不断迸发的创新裂变:从“中国广告制作专家”到“整合方案提供者”,再到“营销传播全产业链供应商”;关注大贺,不仅仅是关注大贺本身。在文化大发展大繁荣的时代背景下,文化传媒企业如何用好“政策红利”、激发出更大的市场活力?

2012年11月11日,中宣部副部长、中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室主任孙志军在十八大新闻中心举办的中外记者招待会上指出,中国特色文化发展道路也是改革创新之路:随着时代的发展,不断地改革创新,与时俱进,解放和发展文化生产力,使文化能够实现又好又快的发展。

本文通过采访大贺集团董事会主席贺超兵先生,以及对“大贺模式”的聚焦与思考,期望对全行业的创新发展带来启迪。

快半步 在创新中领跑

“快半步”有两层含义:“快”指的是,只有始终站在行业的最前端,才能勇立潮头、尽览风景;“半步”,指的是大贺对进入新行业、新业态的时机把握,大贺的策略是“行业混乱、不规范时不做,而在其曙光初现、即将成熟时果断入场、一举做大”。
                                                                                                         ——大贺集团董事会主席 贺超兵


面对记者通过微博发出的采访邀约,1分多钟后,贺总简短地私信回复:“好的!”

作为实名认证用户,@贺超兵 在新浪微博上的粉丝数高达3.93万,这个每天发微博、话题丰富、互动性强的热门账号已成为大贺集团全媒体营销的一个独特阵地。2012年11月10日,@贺超兵 在新浪微博上发帖:“穿着@海尔曼斯 羊绒衫,烫一壶@贺鹏君 经销的国台酒,欣赏@风韵金陵 大型舞剧,听观众的热烈掌声,你们怎么看?”其实,“海尔曼斯”、“国台酒”、“风韵金陵”都是大贺集团传播营销的服务对象。

日前,在位于南京市白下区“世界之窗创意园”的大贺集团总部,记者见到了刚从第十九届中国国际广告节上担任颁奖嘉宾回来的贺超兵。贺总开门见山地说:“我的办公室不大,但门头上写的是‘创新办公室’;我的名片上是有一些头衔,但我现在特别看重的是——‘大贺集团首席创新官’!”

中国广告界的人士都知道,“快半步”理论是贺超兵多年前提出的企业发展战略。凭着“积极求新、领跑行业”的前瞻性、敏锐度与执行力,大贺集团一直在创新中不断成长:2003年,成为在香港上市的首家国内广告企业;2004年,建立安康社区网络平台;2005年,成立威汉营销传播集团,开创国际化服务格局;2008年,荣获“最佳奥运服务商”称号。

然而面对记者的采访,贺总却说:“3年以前的事,我大多淡忘了。在我的视野里,只有前方。”谈到大贺集团的“快半步”,他首先从行业发展趋势说起,“随着城市化进程的推进以及受限于城市管理的要求,大贺的主业户外广告势必遭遇发展瓶颈,不可能无限制扩张,客观的市场大环境逼着我们转型升级!”

记者眼前的这位国内广告界领军者,iphone、ipad、Surface一应俱全。他意气风发地展望道:“如今的时代是新媒体与移动互联的时代!‘全媒体传播、零距离推广、全产业链营销将成为大贺集团新飞跃的突破点!”

虽然自谦为“新媒体的学习者”,但其实贺超兵在全媒体时代的创新之路一直领跑行业:以户外广告起家的大贺3年前就开始涉足全新的物联网领域,打造“会购”省钱信息运营平台;微3.0社会化媒体营销,为客户提供个性化、互动性、全方位的品牌提升服务;牵手新浪网,今年6月“新浪江苏”正式上线。



科技+创意 全产业链的社会化营销

当前,大贺的转型方向是“社会化全媒体营销”。这是我们积极顺应这个“科技、创意、个性化”时代的主动性选择:线上线下即时互动,传统媒体与新媒体同时发布。运用会购、微博、论坛、网站、微3.0、活动推广、LED显示屏等,为客户提供全方位的超值服务。
                                                                                                           ——大贺集团董事会主席 贺超兵


日前,由大贺集团承担的“2014年南京青奥会开闭幕式创意方案征集”活动,获得了组委会的好评。

本次征集活动,一路主攻“线上”:建立以@2014高手在民间老张 为中心的蒲公英式微博矩阵,发布原创微博近千条;开设“我梦想中的青奥会”版块,与粉丝热情互动;通过关键词搜索、私信邀请、线上解答、评论、回复等,吸引粉丝数千人;举办微活动3场,微博的活跃度激增;在全国各大论坛、网站上发布征集活动案及展示创意案的部分内容,引发了网友的强烈关注。

另一路则主攻“线下”:为了使创意方案征集的题材更广泛,大贺全媒体社会化营销团队还开展了线下各大院校的征集活动。除了征集到文字稿件、问卷调查外,还收到来自小学生“我梦想中的青奥会”的美术作品;同时,还对知名媒体人及专家学者进行拜访,约请他们撰文刊发。

在线上、线下联动的全媒体营销下,本次活动顺利征集到500篇开闭幕式创意方案,网络总曝光达到了1500万,为2014年南京青奥会成功造势!

对此,贺超兵信心满满地说:“如今的大贺不仅是中国户外媒体领军者,也是营销传播的全产业链供应商。我们有着为奥运会、亚运会、大运会服务的经验,2年后的南京青奥会将让人们看到一个全新的大贺!”

近年来,大贺集团策划、执行的社会化营销案还包括:南大、南航的校庆,江苏118114号码百事通、康贝佳口腔医院的活动推广,无锡太湖鼋头渚国际樱花节的宣传,元祖食品的品牌提升等。其中,“圭易草莓全媒体营销案”还荣膺了“2011中国广告实效案例大奖”。


2008年大贺承接奥运会景观创意项目,受到奥组委的高度赞扬并收到罗格亲笔感谢信

搭平台 与客户共同成长

共同成长,不论是工商银行、中石化这样的超大型客户,还是无数成长中的中小企业,或者是茫茫人海中的消费者,都要努力促成他们在大贺搭建的全产业链传播营销平台上获得资源、彼此受益、实现多赢。这,就是大贺的价值与梦想。
                                                                                                             ——大贺集团董事会主席 贺超兵 

 
在南京金鹰国际购物中心上班的陈羽对“会购”黄色终端机的身影再熟悉不过了。每周至少有1~2个中午,她都会到新街口附近的“会购”机上打印一张肯德基的优惠券,2年多来渐成习惯。

“会购”是大贺集团将互联网、移动互联、有线数字电视、无线智能终端“四体”有机融合,以会购卡为媒介,为商家提供能真正产生销量,形成消费粘度的新媒体省钱营销平台。“会购”会员在遍布南京、深圳各商圈的“会购”终端机上,任意打印合作商户的优惠券,即可获得多品类优惠信息,包括美食、休闲、娱乐、购物等,真正做到时尚消费一卡打尽。

自2009年推出以来,“会购”已发展自有会员逾50万人;与工商银行联手,推出“牡丹会购信用卡”;并与南京市政府合作,把南京城市一卡通——“金陵通”的500万用户也纳入了“会购”的会员体系中。面对如此高性价比的“会购”,贺超兵并不满足:“除了常规服务外,还必须变着法子让合作者多受益,要努力让其获得超值收益!”

比如“会购”和麦当劳的合作,如果仅仅停留在打印优惠券的层次上,那是远远不够的。在今年麦当劳推出“天天超值早餐6元起”活动时,“会购”主动参与了推广方案的全程策划:第一步是“价格大猜想”,在“会购”机、户外显示屏、微博上开展有奖竞猜,短时间内积聚关注度;第二步是“帮你带份早餐”,线上线下互动,体现出“人与人之间的关爱”;第三步是“卖个萌——带着你的朋友去餐厅”,吸引消费者上传照片,有奖征集。一套“组合拳”打下来,帮助麦当劳“天天超值早餐6元起”的营销活动一炮打响。

“会购”的创新升级之旅仅仅是个开始:开通“会购”微博,即时互动营销;手机客户端即将上线,为消费者和商户提供智能搜索、查询、支付的移动互联服务;作为具有储值、支付、积分等功能的“会智付卡”,目前正申请“第三方支付牌照”。一旦获批,将给大贺集团带来飞跃性的变革。


大贺数字媒体高端发力,巨幅LED屏亮相南京核心商圈显要位置

谈到全媒体社会化营销的发展前景,贺超兵展望出更大的发展蓝图:大贺最终将着力构建“会购营销整合平台”。在这个设想中的平台上,大贺不仅是全媒体的营销传播商,更是平台资源的整合方:比如为银行等大客户牵线,推动发售联名卡、提供优惠信息、促销活动内容;为中小商家服务,建立互保联盟促成小额信贷、发展信用卡会员、品牌以及广告联合发布。

贺超兵最后说:“作为全产业链的营销传播企业,如果能对客户的主业提供更直接、更高效的支撑与促进,真正把产业链中的各种资源激活,大贺的发展前景将不可估量——这也是我这个‘首席创新官’需要‘快半步’思考的课题。”