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吴晓波:大销量——实效见证

日期:2017-03-07  / 人气 / 来源:广告人杂志

大销量——实效见证

 


互动主持:吴晓波

         吴晓波:我们要谈三个关键词,“新竞争态势”,“二三线市场”,“领跑者”。四位嘉宾将和我们分享他们成功的实战经验。说到领跑者这个词,我想到了能不能持续领跑、长期领跑的问题。大家都知道,江中制药就是这样一个一直跑下去的行业领导者。我想问的是,“领跑者”真正能够成为领导者么?
         胡明:先看两组数字。从江中销售分布的比例在全国省会城市、地级市和县乡来看是2:5:3,这是什么意思?在整个江中的销售总量中,二三线市场的比例占到80%,二线市场也就是地级市这一级更高达50%。第二组数字是,通过我们四年对江中品牌指数的研究分析,比如它的尝试度和美誉度也都高于省会城市。最近这几年,江中已经很明显地洞察到中国二三线市场巨大的市场潜力。从2007年开始到现在,我们逐步调整整个广告策略,主要是针对二三线市场的蓬勃发展,最重点的是我们加大了省级卫视的投入。因为省级卫视对二三线市场的冲击力是最强的。我们在二三线市场的覆盖形成了巨大的传播网,严严实实都把二三线市场所有的传播都给罩住了,基本上达到一网打尽。
         做二三线市场有一个特别大的感受,就是说二三线市场从现在乃至于今后一定是商家的必争之地,也一定是媒体的必争之地。我非常欣喜地看到山东卫视能果敢地提出“做二三线市场的领跑者”,我觉得他们是有大智慧、可敬可贺的媒体。我们也希望今后能跟山东卫视更加紧密地合作,共享二三线市场给我们带来的丰硕成果。
         吴晓波:娃哈哈已经跑了20年,虽然遇到了很多风险,但是一直是行业的领跑者和领导者。娃哈哈真正的经验和模式是很多企业要研究的,比如说在过去的20年里,大媒体、大众市场、经销商驱动和开始创新产品的尝试性购买,这都是娃哈哈非常有价值的。请骆敏女士与我们分享一下娃哈哈的成功经验。
         骆敏:娃哈哈集团创建于1987年,到今年已经有22个年头,它是中国最大、全球第五大饮料生产企业,有8大类近100个品种的产品,其中瓶装水含乳饮料、八宝粥、罐头等多年来销量全国第一。            
         作为全国饮料市场的领跑者,娃哈哈深谙中国市场营销之道。中国拥有世界上最多的人口,而绝大多数居住在二三线市场和农村,所以娃哈哈一直把二三线市场作为企业的主攻市场。20余年来,娃哈哈在二三线市场建成了无坚不摧的销售网络和销售大军,目前娃哈哈的绝大部分产品已经牢牢地垄断在二三线市场的霸主地位。其中,非常可乐的销量在二三线市场上已经超过了可口可乐和百事可乐。
         山东市场拥有广阔的二三线市场资源,娃哈哈更是将山东市场作为重中之重,在广告投入上也加大力度支持,充分运用山东卫视的覆盖优势,从90年代到现在一直长期地持续投放,我们把山东卫视看作最紧密的合作伙伴。经过多年的努力,娃哈哈一直保持着健康稳定的增长势头,今年我们全公司预计可以完成销售收入500亿。
         吴晓波:我就是想听最后的销量是多大,因为这是一个销量为王的时代。娃哈哈主要生产8大类近100个品种的产品,可以看出娃哈哈产品的系列化和多元化,那么山东的巧媳妇公司,能不能谈谈你们利用二三线市场立足山东、然后走出山东的策略?
         王树连:三年以前我们巧媳妇公司100%的销量来自于二三线市场,或许我说这句话有人不信。1998年改制之前是淄博市临淄区酿造厂,当时的销售额是800万,在职职工是83个人,到2008年我们做到了销量2.7个亿,80%的销量仍然来自于二三线市场。
         总结我们为什么能在二三线市场牢牢扎根?2003年开始我们和山东卫视合作,我们主要的消费群体就在二三线市场,山东卫视在二三线市场又拥有绝对的优势,我们两家的合作是珠联璧合。
         吴晓波:鲁花是山东企业的佼佼者,一个从山东走向全国成为全国品牌的非常生动的案例,您的实战经验是什么?
         初志恒:就两句话:第一句话,不做山东市场的品牌不可能成为全国性品牌;第二句话,作为一个营销人,不做山东市场就不可能悟到营销的真谛。
         为什么这么说?第一,山东的二三线市场成本是最低的。如果我们跟江浙沪比较的话,山东的人力成本、工资收入还是有距离的,但是山东人承载着孔孟思想——非常扎实、务实、能吃苦耐劳,因此无论山东市场的人力成本、销售成本还是市场成本都是非常低的。第二,山东的销售、市场环境和人文环境是最优的,它的销售环境和商业环境是非常紧密的。第三,做广告最担心的是什么?是风险。投的广告能不能获得效益,收益是最重要的。鲁花跟山东卫视合作10年,每年一个台阶,我们在山东市场也是从1个亿到10个亿,可以说没有山东市场、没有山东卫视、没有山东这个大市场做依托,鲁花不会成为全国性的品牌。
         吴晓波:初总的经验印证了山东卫视的品牌价值。我认为,区域品牌向全国性品牌跳跃的时候,山东市场是跳跃的平台,山东卫视就是直通车。
         新的媒体环境、新的市场环境是新竞争态势。而这个竞争态势下,传媒行业有传媒行业的态势,广告行业有广告行业的态势,这是不同的,但是有一个共同点就是我们已经由世界工厂变成了全球的世界市场,在这个市场里,经济大省、人口大省一定会变成未来的消费大省。不管是媒体、广告主还是广告公司都应该把广告代理的模式向消费代理的模式转型,走出这一步,媒体有希望、广告主有希望、广告公司也有希望。