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陈刚:大公共传播平台 正在成为稀缺资源

日期:2017-03-07  / 人气 / 来源:广告人杂志



文/陈刚
 
北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导
 
陈刚,哲学博士。北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、现代广告研究所所长、新媒体营销传播(CCM)研究中心主任、教授、博士生导师。

中国高等教育协会广告专业委员会副主任,中国广告协会学术委员会副主任,中国广告教育研究会常务副会长,中国广告主协会媒体委员会副主任。

担任中央电视台、百度、招商银行、中国人保财险、中国人寿、青岛啤酒等多家媒体、企业的顾问。

曾出版《大众文化与当代乌托邦》、《新媒体与广告》、《网络广告》、《创意传播管理》等专著以及上百篇广告研究学术论文。
 
互联网对传统媒体的挑战与日俱增

互联网对传统媒体的挑战与日俱增,对广告产业的冲击也正在形成暴风骤雨之势。2012年,互联网营销传播的规模已超过700亿,超过报纸,成为第二大广告传播类型。而2013年,百度有望成为中国第一大广告媒体平台。

目前这种变化正处于迅猛的漩涡之中,漩涡的剧烈波动最容易使人迷失。相信行业中几乎每一个人都在关注这种变化,思考这种变化。
 
全媒体解决不了传统媒体的根本问题

互联网肯定是未来发展的主流。互联网正在改变社会,当然也一定会改变广告行业。在互联网正在成为主导的时代,传统媒体到底还有没有优势?优势是什么?

关于这方面的讨论有很多。但由于传统媒体的经验所限,以及一些研究者没有找到新的研究范式和研究框架,我们看到的观点主要有两个方面:一个是强调传统媒体通过全媒体转型;一个是强调传统媒体发挥品牌和内容的优势。

关于全媒体的说法,传统媒体的一些朋友其实也逐渐有了反思。近日参加某报业媒体全媒体论坛,媒体的高管私下对我说:“反正全媒体也不一定能活下去,不转变更是死,那就先忽悠吧”。

我相信这是许多传统媒体朋友无奈而清醒的认识。

但是,对在内容生产方面的优势和价值,有可能传统媒体的朋友们还抱有更多的期望。对这个方面,我想强调的是:至少目前传统媒体在内容方面确实是强项,但是,互联网虽然会有助于传统媒体内容的进一步扩散,影响力也有所提升,却不会像传统媒体所习惯的那样,把内容卖给受众,然后把广告卖给客户,创造自己的商业价值。大众传播时代的特点是:有传播价值,就能创造广告等商业价值;互联网与大众传播的不同,就在于有传播价值,不一定有广告等商业价值。

在去年出版的《创意传播管理》中,我强调互联网之所以超越传统媒体,是因为互联网形成了一种全新的传播类型:数字生活空间。在数字生活空间,内容是海量化的,而且传播方式是以个人为中心聚合和扩散信息。尽管传统媒体有内容的优势,但在海量的信息中,这些内容的价值基本上会被稀释,远远达不到过去的效果。像《纽约时报》那种向用户收费的方法,一般的媒体是无法做到的。因为这种方式对媒体的品牌和内容的质量品格有严酷的要求。传统媒体内容的价值无法轻松地货币化,顶多能够打包卖给互联网平台。这种交易的规模不会太大。同时,数字生活空间是去中介化的,传统产业依托中介化形成的价值正在逐渐被互联网消融。比如传统的沃尔玛、国美这等大的渠道商正在面临电子商务的冲击;同样,传统媒体依托有限渠道所拥有的价值面对互联网也是无法继续维持的。所以全媒体通过技术的变化改变内容生产的方式,并在互联网和无线平台建立渠道的思路,实际上解决不了传统媒体的根本问题。
 
互联网的软肋是什么

要分析传统媒体的机会,我们一定要找到互联网的软肋。到底同传统媒体相比,互联网最突出的不足是什么?

同传统媒体相比,互联网最大的不足,实际上也是它最突出的优势,是以个人为中心的圈层化和互动性。

传统媒体不能够满足每一个人的需求,只能满足一类人的需求。所谓的精准和定位也只是以一类人为基础的。同互联网相比,这类所谓的精准是小儿科,所以互联网最先冲垮的是报纸的分类广告。在数字生活空间,尤其是社会化媒体出现后,每一个人都可以根据自己的特点,通过微博、微信交流分享与自己最相关的内容,又通过搜索进一步找到感兴趣的问题的答案,了解更多和更深入的内容。

互联网技术和模式的发展又进一步迎合和强化了这种个人化的趋势。基于大数据和精准的理念,互联网的相关技术已经可以分析每一个人的特征,智能化的提供给不同的人最感兴趣的内容。而且,这类智能化的技术正在向更个性化和人性化的方向迈进。

问题也随之出现。我们经常讨论的碎片化进一步分裂,变成了个人化。当个人化不断加剧,有可能形成互联网时代的“信息茧房”。每个人看起来生活在信息和内容极其丰富多彩的环境中,而实际上以自我为中心,构筑了一个一个相对封闭的私人性的世界,同其他的世界甚至有可能老死不相往来。

从广告主的角度,互联网带来了精准的优势,而且传统广告所说的“浪费了一半的广告费,但却不知道到底浪费了哪一半”的难题在一定程度上被化解了,似乎互联网上利用数据库、精准、匹配等方式,广告费的使用更有实效性了。

但困难在于,要攻破每一个信息茧房,更加具有挑战性,进入每一个相对封闭的私人领地,都要遭遇到各种抵抗,有可能要使用不同的方式。而且,广告主企业除了要找到直接消费者、潜在消费者,还需要同社会的各个层面进行沟通。而在互联网上,形成整体关注的共同话题是极其困难的一件事,尤其对于企业的商业传播更难。

实际上,在数字生活空间中生活的个人,同时又是社会群体的单元。信息茧房会为个人带来满足,但当他们作为社会人生活时,必须了解共同关注的话题和内容,才能适应工作和交流的需要。尽管看起来每个人在数字生活空间拥有的信息极其丰富,但这些内容是由个人主动选择并由技术过滤汇聚的,同作为社会人的需要是不相应的。无论互联网如何发展,每一个人还是需要大的公共传播平台接触作为社会人应该了解的内容。而且,个体在互联网上更多的是一种主动获取的方式,而在具有惰性的休闲时间,公共传播平台的内容具有更多的机会。比如在户外活动的时候,在家里躺在沙发上的时候。

如果说互联网的特征是私人性,那么,同互联网相比,大众媒体更具有公共性。互联网对个人用户更好地满足,使得互联网高速成长,正在扫荡传统的以大众媒体为代表的公共传播系统。公共性的传播平台对个人满足的不充分肯定有其缺陷,但是,从社会和个体的需要而言,公共传播平台具有不可替代的价值。

因而,我个人认为,虽然互联网在不断地动摇和摧毁传统的公共传播系统,但社会和个体一定需要有影响力的、权威的公共传播平台,而且,在互联网个人化的浪潮中,大的公共传播平台越来越成为稀缺资源。
 
大公共传播平台的竞争优势

那么,这种大的公共传播平台是什么?同传统媒体有什么关系?

这种大公共传播平台应该是覆盖广泛、易于接触、内容丰富的。传统媒体具有公共性,既然互联网有这样的不足,那么,在大公共传播平台方面,传统媒体是否有机会呢?

传统媒体不能一概而论。同报纸和杂志相比,电视明显地更具有大公共传播的特点:覆盖广、易于接触、内容丰富。所以我们可以看到,即使是美国这样互联网高度发达的区域,在互联网高歌猛进的过程中,电视广告规模的增长始终保持在高位波动,而没有明显地下滑,但是报纸和杂志却迅速地跌入谷底。中国的CCTV在一段时间内肯定是不可替代的大公共传播平台,因而它的价值将是持续稳定的。

但是,未来对电视作为大公共传播平台的挑战还是来自于互联网。在互联网领域,可能创造大公共传播平台的有可能是视频类的网站。但作为公共传播平台,视频类网站应该根据数字生活空间的特点,结合传统公共传播平台的特点,进行模式的调整和传播方式的创新,但目前这种变化还不突出。而且,如果不考虑政策的保护,当三网合一,电视屏幕终端化的时候,电视节目成为视频内容的一部分,视频内容海量的冲击也会对电视节目内容带来严重的冲击。

在最近的一些演讲和讲课中,我经常强调的是,户外广告是永远的大公共传播平台。户外广告是最古老的广告类型,也是最稳定的广告类型,而且无论互联网如何发展,这种类型都将继续存在,并具有不可替代的价值。所以,无论是美国,还是中国,户外广告的规模基本上都是低位稳定增长。

当大公共传播平台成为稀缺资源的时候,它的营销传播价值的保值和提升也是不言而喻的。因为虽然出现了互联网的数字生活空间,但广告主要使得自己的商业话题迅速规模化的扩散,大公共传播平台是唯一能够帮助企业解决问题的。

毫无疑问,传统媒体整体正在开始经历最艰难的阶段。其中像报纸这样的平面媒体前景绝不乐观。但是,电视媒体,尤其是优质的电视媒体,这个阶段反而会更加成为稀缺性的大公共传播平台,也成为广告主更应重视和运用的营销传播资源。同样,户外媒体的相对价值也将显著上升而且会持续保值。

也就是说,目前像电视、户外等传统媒体拼的不应是内容或者全媒体,而是要强调自己大公共传播的价值,并根据数字生活空间的特点进行调整,不断强化自己的价值。在营销传播方面,这些具有大公共传播特色的传统媒体首先可以利用目前自己拥有的广泛影响,帮助企业进行广告营销传播,同时,更要利用大公共传播平台,帮助企业释放话题,在更大范围带动数字生活空间的传播和扩散。

广告主客户也应该了解这种变化,认识并利用大公共传播平台的价值,在复杂的环境中,综合考虑,同各类相关媒体平台和营销传播服务公司合作,共创价值,共同成长。