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金定海:点评腾讯网世界杯实时营销

日期:2017-03-14  / 人气 / 来源:广告人杂志

交互于实时 更需要洞察

 
文/金定海 上海师范大学人文与传播学院副院长、博导  中国广告协会学术委员会主任

世界杯,这是一个极为炫目惑心的话题,闪点太多,让人看不过来!

看不过来,就有了策划的空间;看不过来,说明了内容创意和主题重构的价值性,这也是一种可争取的市场利益。

于是,绝招迭出:以快制胜,以奇制胜,以交互制胜,以品牌融合制胜,不一而足。这些互联网的技术性传播方案,越来越成为网络营销争取市场的利器!必须指出,如何快、如何奇、如何即时交互、如何品牌代入?这绝不是一蹴而就的事,也不是少数人玩聪明就能达成的。这必须是有战略的行为、有团队的智慧、有制度的架构、有资源的整合、有大企图心的决策,才能够做到的。

关于世界杯的实时营销项目,腾讯网给自己设定了一个特别有难度的主题:精彩瞬间,一触即发。难度在于如何定义精彩?既然是瞬间,如何抓住?抓住后,又如何快速反应、即时创作、让品牌进入?然后又如何实时传播,引发效应、二次传播?这一切极大地颠覆了大众传播的作业模式,创造了移动互联时代媒体价值的输出法则。

真心佩服腾讯团队的31*24小时全时段的内容生产能力和平均耗时10分钟的核心内容的产出速度。当然这背后,更应该看到他们来自综合指挥中心的快速创作以及决策机制。他们紧盯赛事直播,实时抓取赛点反应,创意传播点,整合筛选赛事素材,最后实时确认图片、文案、社交发布等。

这些作业程序堪比直播新闻,但又比直播新闻更多了些难度,即精彩赛点与创意、品牌的智慧融合。因为这不是拉郎配,这更需要洞察! 

案例链接:

腾讯网世界杯实时营销项目介绍


背景:本届世界杯营销舞台上不分主角与配角,只分好演员与坏演员

移动互联带来的巨大变革几乎拉平了各个品牌与世界杯之间的距离,但是品牌能在多大程度上拉近与自身与用户的距离,却是最为考校营销功底的。腾讯一直在思考,如何探索出一种新的适合网络媒体的品牌营销模式,利用世界杯营销建立和加固自己与用户之间的品牌联结。

目标:尝试和探索全新的适合网络媒体的用户沟通模式

这是一次以用户为中心、以移动战略导向的营销尝试。这次尝试的核心在于:基于网络媒体所能提供的内容和服务体验,腾讯如何让自己成为一个用户情感倾注的连接点,并寻求一种全新的、符合用户的心里需求和行为变化的互联网媒体品牌沟通模式,同时充分利用腾讯自身移动的平台优势,让品牌传播能在合适的时间出现在合适的渠道上、让品牌与用户之间密切交流、让品牌营销给用户制造参与和释放的平台。

思考:7个关键问题

如果不是将这7个问题融入整个探索的过程,或许这个案例将是极易模仿和复制的,我们所能达成的用户沟通,其生命力也将非常短暂。也许这7个问题中只要做好一个,就是一个值得一提的传播项目,但相信只有真正解决了这7个问题,才能是一次真正的平台级案例。

这些问题环环相扣,经历了整个过程,我们明白同时做好这7件事甚至比最初想象的还要困难:

一、共鸣:世界杯期间海量的碎片信息中,如何捕捉流行趋势与热门话题,结合赛事热点产出最能打动人心的核心内容,并兼顾引发球迷、伪球迷、外围人士的喜好和共鸣?

二、内容: 如何在持续一个月的时间里,聚焦在“瞬间”概念上,保障受众对于整体推广不会产生审美疲劳和单一感?

三、即时:如何最大程度缩短创意、制作、审核、发布的流程,在传播上符合移动用户的情感轨迹和生活轨迹,做到真正意义高质量的“实时”营销?

四、扩散:如何激发用户深度互动,自主进行内容二次创作、传播,成为参与营销活动的推动力,使核心内容具有不断发酵和自发传播的特质?

五、渠道:如何充分使用移动社交媒体、腾讯在移动及PC端优势的渠道和资源,更大程度增强影响力,使内容产出以最快的速度、最大范围影响目标受众

六、复制:进行中如何通过实时分析,快速的优化调整、总结,在未来形成互联网媒体品牌有迹可循的方法论?

七、效果:如何基于数据,不拘泥于数据的去衡量效果,更侧重的是真实的用户感受?

探索:实时营销不仅仅是一幅幅海报

一、用户共鸣的背后

和所有战争很相似,世界杯营销这场战役中,情报和信息对战局的影响是巨大的。也可以说世界杯营销之战的背后其实是一场大数据之战。基于腾讯的平台力量,对来自腾讯网、新闻客户端、视频客户端、微信、手机QQ、微视、微博等的后台大数据进行分析,这种方法长久以来帮助腾讯在各种营销活动中独具优势,但这次基于互动体验的世界杯营销战役,需要团队掌握更为迅速、清晰、透彻的实时数据。因此,在此次营销战役中专门引入了的数据分析机构,负责对世界杯的话题、用户、效果进行24小时的数据抓取和分析。

1. 真正建立品牌与用户的情感联结、引发用户共鸣的基础,是足够了解用户
通过对世界杯关联用户的构成分析,我们得知世界杯虽然是一场专业赛事,却决不能只注重专业球迷的影响,因为在世界杯这场盛宴中,球迷只占14%的比重,余下的86%都是伪球迷。我们甚至能精确的了解在“边看比赛边吐槽”这个群体中,男性和女性比例为55.6%和44.4%。这些数据极大帮助项目组进行内容和渠道方面的决策。
 
因此,在比赛过程中,会针对专业球迷生产这样的内容


 
也会针对伪球迷,尤其是女性球迷生产这样的内容



在渠道选择方面,我们会选择触达专业球迷的体育类媒体、自媒体,也会覆盖触达周边群体的时尚、女性、宠物、娱乐等等媒体类型。

2. 在纷繁的碎片信息中触动用户的基础,是对热点话题的精确掌握和巧妙结合
在近一千小时的周期中,这三个屏幕随时都在滚动着一些关键的数据,提示团队最即时的赛事、场外、相关话题热点。



通过对实时热词的抓取和预判,我们可以把千篇一律的赛事内容转化成真正扣动人心的热议话题,我们并不是把注意力全都集中在绿茵场,因此没有错过MJ纪念日、没有各国领导人在这届世界杯中的疯狂抢镜、更没有忽略场内外观众形成的独特风景线、甚至没有忘记除了方寸电视上的比赛,大荧屏上的变形金刚4也在牵动中国用户的心……,因此我们才有了以下对内容的重构和二次传播:


 
这些结合热点的二次传播取得了非常好的传播效果。其中,6月26日MJ系列的传播在短短一天时间内引发了3万的转发和评论,单一海报内容的话题讨论量是日常海报平均数据的5.5倍。H5单日用户访问量创世界杯开赛以来的最高,占H5页面上线12天以来总访问量的42.2%;变形金刚系列诱发@腾讯新闻客户端的互动量大幅度提升,较平日互动量翻倍,曝光量更是达到世界杯开赛以来最高值,达到平时4.5倍。



二、内容产出的进化论

“精彩瞬间,一触即发”,是此次腾讯世界杯营销的主题。既能在用户心里深深的烙印一个个与腾讯共渡的“瞬间”,又能使用户在长达一个多月的传播周期中避免产生疲惫甚至厌倦,是一个很大的挑战。这要求内容必须产生进化,并且这种进化一定要早用户一步,牵动用户的情绪。

1.第一周,赛事热点最受关注
开始前期分析系统抓到网络用户最关注世界杯实时热词方向:“球队”、“球员”等赛场本身的内容。这时的创意海报更多代入球迷情绪。由腾讯体育快速传回的精美赛场画面配上最妥帖的文案内容,第一时间抓住了用户的眼球:



2.第二周,赛事周边、花絮话题
基于对用户关注点变化的不断关注,我们预测到第二周开始热点会从赛事本身逐渐向赛事周边话题转移,之后的数据分析也很快印证了这一点。创意团队快速调整内容方向。更偏向赛事周边、花边的包装创作了“倍儿黑—乌贼刘”、“西班牙-国足附体”、“德国第一女球迷默克尔”等内容。这些内容不仅受到球迷喜爱,更能带动所有被世界杯风暴卷入的广泛用户关注,带来了3.5倍于开赛日的互动量。



3. 第三周,系列化、情感带入化
第三周,赛场热点和周边话题已经不能完全满足用户需要。随着比赛的不断深入,老牌强队的爆冷回家、赛场上的大龄球员可能在此届杯赛中完成自己的职业生涯、新生代球星的崭露头角等话题被团队及时捕捉到。而我们深知这些看似专业的话题一定要转化成一种普适化的情感共鸣才能拨动所有用户的心弦。

当西班牙、英格兰、意大利、葡萄牙等世界强队爆冷回家,团队以平均6分钟的速度产出“再见”系列海报和“老男孩”系列海报,去纪念这些用户心中神圣的老牌强队和在绿茵场叱咤风云却即将离开的老球星,也和腾讯所有的用户一起祭奠自己的青春。



90后新星崭露头角也是这届杯赛的巨大亮点,或许他们还未真正成名,但没有人能否认他们将是未来的巨星。“新势力”系列让每一个用户感受到他们的朝气与蓬勃的战斗精神。同时,因为这些足坛新秀相比老牌球星有很多不为人知的一面,这个系列的海报内容中甚至可以看到他们的星座、出生年月等等有趣的信息,仿佛将一个个世界杯大家庭的新成员详细推荐给大家,引发了用户极大的关注度。



4. 第四周,深度回顾
随着赛事的进一步深入,杀入1/4决赛的球队在数天拼杀之后离开巴西。几周以来,用户和这些球队一起经历了进球的喜悦、伤痛的烦恼。在他们就要离开这届杯赛时,创意海报不仅仅表达了对他们离去的惋惜,更带用户一同回顾了他们在这几周时间中经历的成长与磨砺,这就是“从别后,忆相逢”系列。


 
三、即时:30秒和24小时

没有什么能比世界杯营销更能诠释传播时机的稍纵即逝。这也是很多品牌等到发布,其内容早已无人关注,新的热点已经出现的原因。这不仅仅是对内容创作速度的要求,更是对整个团队创意、制作、审核决策、发布、效果评估、策略修正体系的巨大考验。

同时,这又是一场真正的24小时全时营销战役。因为长达11个小时的时差使本届世界杯具有非常独特的属性。我们不仅要覆盖夜间观赛的铁杆球迷,还要照顾白天回顾赛事的普通球迷及凑热闹的伪球迷。

1.   30秒的奇迹
平均10分钟,最快3分钟产出内容是什么概念?这个时间内,要完成从创意构思、头脑风暴、内容产生、画面设计,到决策审核、官方发布的整个过程。如果用最快速的内容来计算,平均每个步骤仅用时30秒。这样的速度不是某次偶然的突击,这种速度要在长达一个月的内容传播中保持,这种速度的背后是一套精密的机制和一个庞大的支持体系。



在这个被称作“war-room”的项目指挥中心里,有两台显示器随时滚动播放有关世界杯的赛事直播和电视节目,另外三台显示器昼夜不停的滚动帮助小组进行决策的分析数据和即时热点话题。和显示器一样不停运转的还有分成四个小组项目成员,他们分工明确:

数据分析组:负责数据监测与分析
设计组:负责海报设计制作
项目总控:负责内容的把控与审核,他拥有充分的授权对即将发布在各个媒体的内容进行审核决策
内容传播组:负责内容发布及创作衍生内容进行二次传播

而所有的创意都是这些人一起头脑风暴出的。为了保证指挥中心的24小时运转,各个组成员会进行两班倒的形式续航工作,内容传播组不仅负责晚间内容生产及发布,还要负责白天二次创作及发布,他们需要三班倒来完成工作内容。在复杂的倒班流程中,还需要保障每天有一次总结碰头会,分享当日传播效果、热点预判、工作安排等。正式这套机制保证了内容产出的质量和速度。

2.   24小时“世界波”
经过分析判断,世界杯期间所有用户的关注周期基本上呈这样的趋势:00:00~08:00:专业球迷出没,关注赛事热点;08:00~12:00:专业球迷休息,半专业球迷、伪球迷关注赛事热点;12:00~00:00:全体出没,关注点繁多。

根据上述规律,项目组也将传播分成了三个周期,发布相应内容并选择相应地渠道:

00:00~08:00:实时海报的赛况官方发布,分秒抓住球迷神经、培养球迷第一时刻关注腾讯官方渠道并进行互动的习惯;
08:00~12:00:实时海报内容向全渠道扩散,满足没有看到赛事的球迷迅速掌握资讯,让伪球迷在不看比赛的情况下依然能够获得谈资
12:00~00:00:衍生内容、结合社会热点内容进行二次创作并发布,满足所有用户的世界杯娱乐需求。

四、扩散:从内容营销到互动营销

内容营销*体验营销*互动营销是此次营销探索的核心思想,用内容打动用户只是第一步。如何带给用户深度的情感体验并能拉动用户参与到我们的内容制造,是检验营销效果的重要依据。在这个基础上,我们甚至提出了更高的要求:拉动其他品牌参与、共赢。

1.用户互动,真正的考验在于深度参与
在世界杯营销开始后的第15天,当官方制造的实时海报和衍生内容已经形成反响,积累了大量的用户关注后,“2014腾讯olá世界杯”线上H5页面正式从发布平台转为互动平台,这个平台可以允许用户自主以实时海报的格式来创作自己的世界杯海报。用户制作的海报可以发布在这个平台上进行展示。海报图片允许选用H5页面中的赛事图片,也可以支持用户自主拍摄上传。海报的文字则支持用户完全自主的编辑。



相比点赞、搜集评论、简单游戏等线上活动,这并不是一个低门槛的互动。用户需要有自己的想法,并实施配图、配文字、分享等一系列动作。并且这个活动并没有所谓的大奖来吸引参与。这是一次对用户认可的深度考验。

开放用户创作不过一周时间,收到深度参与作品达1600多件。其中,还会有很多倾注了用户真实情感、具备自主传播和二次传播价值的高质量作品,如“孩子眼中的父亲节”、“一个女球迷的表白”等。

用户自主制作《小朋友眼中的世界杯》海报实例



用户自主制作《一个女球迷的表白》海报示例



用户自主制作《世界杯宝宝系列》海报示例



2.品牌互动,合作双赢
一次好的营销活动能带动的不仅仅是用户的参与,还能带动其他优秀品牌的加入。项目启动仅一周,漫画品牌@张小盒就被腾讯有快速优质的内容产出所吸引,主动联系并加入品牌合作,在每场赛事后结合这一刻ola模板产出符合自己调性的原创世界杯主题海报2~4张。同时发布微博与腾讯官微进行品牌互动。较小盒日常内容互动量增加10~30倍。



本届世界杯中,墨西哥主教练佩雷拉丰富的表情让人猜不透他是在发火还是卖萌,我们发现这位教练需要“降火”,立刻创作一张海报@王老吉求问上火原因,因内容的趣味性与品牌调性预判成功,很快就得到王老吉团队的官微互动。同时,此次世界杯营销也带动了名人的参与:《飞鱼秀》小飞点评@网友参与H5创作并分享微博的作品,促成用户直接互动,也驱动了网友二次创作热情。



赛事之外,最火爆的好莱坞大片《变形金刚4》,电影中的擎天柱、大黄蜂被大量用户喜爱。创意团队预判热点,结合绿茵场上的内马尔、巴神、罗本、范佩西,打造《变形金刚世界杯版》让球员化身变形金刚角色成为球队Hero~,因为内容贴合度高,@变形金刚4电影官博主动转发,吸引到大量影迷群体关注互动。



渠道:平台优势与外部资源整合

1.尝试内部平台资源的闭环应用,产生反哺效应:
腾讯自有产品已经覆盖了新闻、社交、移动、垂直等各个门类,在发挥自有的平台优势方面,真正的课题一是在于如何让这些平台按照各自属性进行有效配合,二是作为网络媒体,如何让营销内容和产品内容进行相互作用,让营销内容反哺产品内容,产品内容又为营销内容扩散提供更大的空间。

世界杯营销项目深度运用了腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频、微视、腾讯微博等平台资源,其中腾讯网、腾讯新闻客户端这两个重点产品的贡献尤其重要。项目进行到第三周,“2014腾讯olá世界杯”线上活动的互动效果已经成为阶段重点。7月6日使用腾讯新闻客户端内广资源取得很好地效果,单日用户访问量创世界杯开赛以来的最高,占H5页面上线15天以来总访问量的16.4%,用户跳出率更低至23%。并吸引了用户在H5自主生成内容,全平台PV达到70万。仅实时营销海报在新闻客户端闪屏投放的曝光就达到1亿。

同时,世界杯营销中产生的实时海报作品也多次被腾讯网媒体平台采用。如赛况系列、老男孩系列、新势力系列等优质内容被转化为《一秒钟读懂这一刻 再见老男孩!》、《一秒钟读懂这一刻 新星闪耀迎接新势力》、 《一秒钟读懂这一刻双德“魂断蓝桥”!》,反哺到PC腾讯网“ola世界杯”专题、移动端腾讯新闻客户端世界杯页卡、腾讯体育微信、腾讯微博等。据统计,新闻客户端上“一秒读懂这一刻组图”累计PV达到60万,收获了4000次网友互动。
 
腾讯新闻客户端闪屏、腾讯新闻客户端内广(世界杯页卡)


 
腾讯体育微信公众号、腾讯体育腾讯微博官号
 

 
腾讯网ola世界杯专题
 


2.外部资源整合,达到媒体传播效应最大化:
整合利用网络媒体、社交媒体、自媒体、论坛贴吧、平面媒体、户外媒体(包括楼宇媒体)等媒体,在整体认知的提升方面起到了很重要的作用。如将“老男孩系列”制作成视频在八个城市的户外大屏进行播放,短短10天左右已累计产生近3.2亿人次的触达。

户外大屏投放(“老男孩系列”视频传播)



全国八个城市户外大屏上线
 
五、复制:此次探索的成果将成为下次营销活动的起点

对腾讯来说,这种基于互联网媒体的实时营销探索只是刚刚开始。比起在这次传播中达成的品牌营销来说,形成可复制、可持续的方法和机制更为重要。因此在项目执行中我们从未忘记对每一步工作的总结、调整和反思。我们得到很多宝贵的经验并留存下来,为下一次探索提供更高的起点。

例举:实时营销工作流程图



六、效果:基于数据,不拘泥于数据的效果评估体系

对营销效果的评估是行业性难题,正是由于定量指标可视化强、可比较性强,数据评估已经成为营销效果评估的主流方法。评论数、转发数、微信的阅读率、平面媒体的订阅率等等虽然容易获取,但同时也是相对片面的。因此此次营销活动一直在探索一种立体化的评估模式:

1. 基于数据的定量研究:
数据研究不仅看数量,更要看趋势,通过对传播效果的24小时监控,整个项目成员能够非常清晰的了解即时的传播效果以及发展趋势,为进一步传播提供了非常明确的调整依据。




2. 不拘泥于数据的定性研究:1) 深度互动用户的参与度分析
随时对H5页面的参与人群数量、互动深度进行分析,对整体实时营销的影响深度进行评价。在H5互动页面开放不到一周时间,收到深度参与作品达1600多件,这个数字还在持续的增长中。



2) 用户评论语义分析
对来自微博、微信、论坛、贴吧、平面媒体线上页面等的用户评论进行深度的语义分析,定期生成舆论走向报告,有助于观察用户对营销活动的体验和感受,进一步帮助我们对内容进行调整。


 
3) 营销活动对各类KOL的自然带动分析
每日重点监测因传播影响到并自发互动的KOL,并及时与他们互动,促成进一步主动播。



4) 是否促成明星、行业人士关注,并亲达现场体验互动
项目进行到第二周,即时捕捉到行业人士的积极关注,并主动邀请他们分批参观项目指挥中心,甚至加入到内容产出的讨论过程中,起到了非常良好的效果。

5) 带动其他品牌合作互动、跟随
项目启动以来,与腾讯网世界杯实时营销项目通过官方微博、内容合作进行积极互动的品牌有:杜蕾斯、王老吉、张小盒、飞鱼秀、变形金刚4官方微博等。同时,有很多其他品牌也陆续加入到利用实时海报进行品牌传播的行列。

回归初衷:

 作为网络媒体集群,腾讯的很多产品因为是互联网产品,因此对用户来讲可能不像实体产品具有那么清晰的产品形态,而它是一个平台,是很多产品也可能是很多内容的集成。此次探索的初衷是研究当某一个全球性、社会性大事件到来时,我们应该只关注产品体验和内容带来的延展性,来增加与品牌相连的情感交互点,还是聚焦于用户的情感共鸣?也许对我们来说,用户已经很难区分哪些是我们的内容产品,那些是营销活广告,但我们运作的大事件营销及其核心概念、输出的创意会被用户熟知和记忆,很好地为腾讯网的整体品牌认知提升服务。