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韩志强:好一个山西等您来

日期:2017-03-07  / 人气 / 来源:广告人智库



文/周顺芝  王未希  本刊编辑部

韩志强:教育界的广告创意达人,广告界的文化传媒学者。现任山西大学文学院广告系主任、山西大学创意产业研究中心主任、硕士研究生导师,现受聘为天津师范大学新闻传播学院专业导师、天津财经大学珠江学院艺术学院特聘教授、中北大学与长治学院“客座教授”。担任国内中国大学生广告艺术节“学院奖”、中国艾菲奖、“中国广告IAI作品年鉴”、金鼠标奖等重大广告专业赛事的评委。

导语:
 
山西是华夏文明的发祥地之一,提及人们对山西的印象,晋商文化、黄河文化、太行文化、佛教与边塞文化共同构筑了“晋善晋美”。然而,笔者注意到之前“晋善晋美”的旅游宣传口号,已经许久不用了。山西省得天独厚的旅游资源,以及浓厚的历史文化背景,使得旅游业蓬勃发展,在人们生活奔小康的路上,新的文化旅游宣传语的产生便有了更迫切的要求。笔者注意到,近期“好一个山西”开始在行业里广为流传,初听到这个文化旅游宣传语,笔者有被“亮”到的感觉,因为他更响亮、更贴切,更适合传播,这正是山西文化旅游形象对外传播所需要的,趁着学院奖走进山西,我们有幸采访到了“好一个山西”的提出者,山西大学文学院广告系系主任,韩志强老师。


 
“好一个山西”的由来与推演

近年来,在山西的旅游业快速发展过程中,“晋善晋美”发挥过很重要的作用,曾为山西的文化旅游资源的传播带来了积极正面的影响,直到2014年,由于存在语言文字不规范的问题,我们耳熟能详的山西文化旅游宣传口号“晋善晋美”遭到停用。自“晋善晋美”停用后,山西省旅游局启用了“华夏古文明,山西好风光”,在韩志强老师看来这句口号并不能很好得把山西的厚重与诸多美好囊括起来:黄河文明出山西,巍巍太行脊天下;天下大势必有取于山西,华夏帝王唯三晋独唱风流;天下名相三晋独秀,晋商称雄汇通天下;三晋雄文展磅礡,旷世古建现壮观;神秘黄土地,古今佛与道;遥问老家何处,根出山西洪洞……山西的好东西实在太多。

一个心系山西发展的广告学者,总是时刻怀有强烈的社会责任感,总是时时想把自己的智慧和专业思想贡献出来,为山西做点什么。当韩老师得知山西要换文化旅游宣传口号时,脑海中便开始了一系列的推演,希望为山西找到更适合的文化旅游宣传语。这个推演的过程,他从山西的历史文化、地理地貌、人文风情,从人们吟唱的“人说山西好风光”……从古到今,他想到了山西许许多多的“好”,从“晋善晋美”表达的是山西的“善”和“美”,到“华夏古文明”现实的陈述,他想,山西还有很多很多的好没有含概,决不能只停留在“风光层面”,需从多个方面展开来看。在他推演过程中,他想到了山西的“体面”和“情义”,推演出“风光山西,体体面面”、“自然山西、有情有面有风光,山西欢迎你”、“体面山西,面面俱到” ……但是所有的这些,他认为都不足以表达山西,而任何片面的定义,都会让人们都会觉得很遗憾。直到忘掉所有,韩老师问自己:“如果只用一个字说山西,要用什么字?”说“善”不够、“美”也不够,“善”和“美”加起来才够,那就是一个“好”!
 
韩老师认为,一个好的口号应当具备差异性、独特性和承载力。而全世界只有一个“好山西”,这是差异性;“好一个”是强调独特性的“好”,“好一个山西”便就此推演出来了。“好一个山西”就包括了“晋善晋美”,也包括了“人说山西好风光”。由此韩老师对比了山东的旅游广告语“好客山东欢迎您”,山东数不胜数的元素,有泰山、孔子、孔庙、李清照、水泊梁山,山东的名胜古迹数不胜数。可是,山东这些都没有说,他用山东人最质朴的“好客”,把山东的“好客”拿出来,人们就会想到水泊梁山的英雄,想到山东的民俗风情,这便是“山东印象”。再类比江西的旅游广告语“风景这边独好”,这句广告语只说了江西的风景,而“好一个山西”里包括了所有有关山西的“好”。听起来有些“俗”,其实很“雅”,“大俗就是大雅”。“好”是感官、“一个”是个性与差异、“山西”是强调它的力量,这句口号由此推演而来。
 
承载力是衡量一个好的城市旅游广告语的关键

好口号的标准,关键在承载力。一个城市的宣传广告语,本身带有一个城市的文化承载,给人以记忆、想象的空间。一个好的口号,对于一个区域、一个城市、一个省份,传播正面的城市形象尤为重要,他能让人们形成共鸣,从而烙进人们心中,成为一种共有的价值观和文化骄傲。他认为,好口号一定要简单、明了、易记,既能有承载力,还要全面、优美、朗朗上口,和人们能形成共鸣。

韩老师认为,对于一个城市的传播口号而言,不能太玩文字游戏,也反对过于文化。因为传播口号针对的是所有人的群体,既要照顾有文化层面的人,也要照顾大众层面的认知,太“阳春白雪”,很多人感受不到其与自身的关系。许多口号,其实不具备承载力、也不具有独特性、更没有差异性,所以传播力度不够。一句好的口号,是能让人马上产生联想、产生画面感的,抽象的口号就没有了意义。

故,一个有感染力的口号,对一个城市的影响是不可估量的,旅游广告语的价值可以延伸成一个品牌,“好一个山西”的优点在于,他是一个前缀词,他的后面可以加无数的后缀,如:好一个山西·面食、好一个山西·晋祠、好一个山西·五台山......山西所有的“好”都可以得到体现,形成一个具有独特性的山西品牌。

“好一个山西”的广告语一经提出,得到了山西各大媒体和民众,以及全国性媒体的广泛关注,黄河新闻网、山西新闻网、一点资讯、今日头条、广告人网等媒体相继转载,影响力越来越大,这也说明,这句广告语真的对大众的感知有触动。每个人心中的“好”是有差异的,提到山西的好,有的人想到“老家”、有的人想到风光、有的人想到历史人物、有的人想到古文明遗存,每个人想到的“好”都不一样,“好一个山西”的“好”,并不是单一的“好”,而是每个人心中的“好”,这样承载力就有了。提出这句广告语,韩老师是真心希望激励山西的大众,希望山西变得更好,让人们为了心中更好的山西而努力,山西的每一个人都“好”了,山西才是“好一个山西”。

起心动念都是“善”,做人做事都为“好”,韩老师的好人好事不求回报的奉献精神,促成了“好一个山西”的“好”。因为这句口号既有思想的深度,更有拓展的广度,且各行各业都能适合,这就很可能会使得该口号成为山西的一个大品牌,作为一个地道的山西人,韩老师感到很自豪。
 
不忘初心,坚信山西会更好

作为一名广告教育工作者,韩老师从不忘记亲自实践。作为教育界的广告人,韩老师自1988年起,画了第一幅巨幅广告牌,便开始了他的“广告生涯”。后来他在山西的第一批广告公司中当了顾问,直至在山西大学搞广告教育,韩老师已桃李满天下。谈起对广告创意的热爱,韩志强老师表示“这么多年下来始终没有放弃学习、始终没有放弃思考。从前的山西是一煤独大,单一的产业经济,没有轻工产品、没有日用消费品,在这种生态下是不适合广告生存的。山西的广告教育也有同样的问题,人们对它认知度不够,发展就缓慢,这就好比旱地里种庄稼,生长很难,但却要用心呵护。山西就是这么一块土壤,只能选择改良,不能选择放弃。当下,山西的创意型人才实在太少,我们培养的好多人才,毕业都去北上广了,因为这里没有他们生存的土壤。作为老师,我一方面从内心深处希望他们能走出去开阔视野,增长本领,成就事业,看到他们的成长,老师很高兴;另一方面又希望他们能留在山西,为改变山西的土壤做贡献。这种矛盾促使我在煎熬中学会等待与坚守,坚持不忘初心。我想等待的过程就是期待的过程,这种期待就是山西一定会改变、一定会好。”
 
山西发展 急需“无中生有”

在山西,晋商是最典型的商业奇迹,是辉煌了五六百年的中国第一大商帮。李克强在考察清华科技园太原分园并与年轻创业者互动时说,“今天你们创业创新,也要凭借头脑中创意‘无中生有’”。晋商的成功靠的是创新,是“走出去,引进来”的创新。尽管当时许多人是为寻找“活路”被迫走出去,而在这个走的过程中,脚踏实地一步一个脚印,寻找自己的不足,优化更好的模式,依靠自己的头脑,把南方茶叶、丝绸等贩到北方,开创了票号并把票号开到了全国,创造了“走西口”这一悲壮却又波澜壮阔的历史画卷,成功探寻了中国最早的商业模型。

晋商走西口为什么是走、不是跑、不是闯出去?韩老师认为:“走”是在体会人生,“走”是在开阔眼界,“走”是在吸收优秀的知识,弥补自己的不足,“走”也是坚守初心不忘根本。一个“走”字,让晋商走出了天下,创造了金融奇迹。山西商人很低调,这和南方文化中的“下江南”是如出一辙,所谓“下”,是把自己的姿态放得的很低,走西口的过程中同样有很多东西要向别人学习。正如孔子的“游”——游学,是孔子作为一个大教育家、大学问家,他是通过游学来了解各国的风土人情,所以才能写出《春秋》、编修许多典籍,其中的道理是一样的。

韩老师表示:创意要学会“无中生有”。以前山西没有茶叶,贩卖的是武夷山的茶,晋商把武夷山的茶又卖到了俄罗斯恰克图,这种贸易就是“无中生有”;“票号”兑换现金白银的这种改变,这种金融形式的出现也是“无中生有”;山西商人贩卖食盐、木材、茶叶这些都是创新、“敢为天下先”。今天的山西急需“无中生有”,而“有中生有”让“有”变得更好,这也需要创意。如今的山西大力发展“非煤产业”,其中重要的一个方面就是文化旅游产业,而文化旅游产业的核心是创意。所以目前山西,想要“无中生有”,首先要先培养能“无中生有”的创意型人才,唯有他们才是改变山西的主力。

韩老师希望有一天,在山西建造一个真正的文化创意创客基地、文化创意生产基地。改变山西真的需要时间,改变山西人的观念和理念需要等待。韩老师希望山西所有有超前理念的人,能坐在一起,凝心聚力共同推动山西文化旅游产业与文化创意产业的发展,共同打造“好一个山西”。

众咖品评“好一个山西”


 
金定海

一个城市传播口号要反映出一个城市的形象,应该具备这样几个要素:一是要有文化的张力和可持续性;第二点要接地气,符合地域个性;第三点是不能遗忘之前的传播口号的传播效应。“好一个山西”将这三个要素全数囊括,它是在文化洞察的基础上激活、延伸了山西,且朗朗上口易于传播,是一个值得考量的城市形象传播口号。

张翔
 
该广告语朗朗上口,很山西、很接地气,易传播,包容度高,适用范围广,有相当好的延展性,打开了更宽的维度,上通人文历史、下达风土人情,这些都是一条好广告语所应具备的成功要素,好一个山西,可用!

沈虹

“好一个山西”给人的第一反应,既是一个充满自豪感的主人推荐,更是客人发自内心的赞叹。这一口号朗朗上口、便于记忆、利于延展。基于地方:好一个山西太原、好一个山西平遥……;基于美食:好一个山西面食,好一个山西烧麦……;基于景点:好一个山西五台,好一个山西晋祠……在传播上延展性极其宽阔,可以处处体现山西不同层面文化氛围,应合不同需求的传播途径,彰显多层面的山西丰厚的文化历史和风土人情。

曾光
 
“好一个山西”,一句简单痛快却极富号召力的广告语,非常大胆,非常适合传播,可以在许多传播语境下出彩,很容易形成口头禅;“好一个山西”字面传达的满是正能量,概括山西就一个“好”字,它有好山好水好风光,好歌好景好故事、好情好面好建筑,人杰地灵好人文,忠肝义胆好历史,华夏文明好渊源……将来可以引申形成系列“好山西”栏目、创意,会非常有传播震撼力!
 
“好一个山西”铿锵有力不拖泥带水,朗朗上口不忸怩作态,一定会形成很强的记忆性。祝福山西!

由磊明

我认为“好一个山西”作为前缀语具有和其他省市旅游形象广告语不同的、且很强的识别性,“好一个”与“山西”联合在一起既强调了识别性,又突出了唯一性。同时,我们还要看到“好一个山西”这种表述是大众最熟悉的表达方式,如生活中有“好一个”、“好一朵”等等,再熟悉不过了,这很容易在大众中产生记忆点。另外,“好一个山西”的概念包容性突出。

亲爱的中国,我欠您一句广告语


 
缘起:上个月,我有幸受邀为第十四届中国大学生艺术节学院奖全国高校巡讲的讲师,向高校师生分享自己对广告创意的看法、想法,以及做法。到太原站山西大学的时候,和文学院广告系主任韩志强先生在席间闲聊,其中,他的一句话让我触电,瞬间,我感觉自己像在广告语的新大陆旅行,巧遇哥伦布。后来,我们畅聊了许久,受益良多之余,也让我思考了很多。现整理成文,以飨读者。
 
溯源:为什么会有感觉呢

记得韩先生当时问了我一句“山西给你印象是什么”,我也只是随口说山西文化底蕴深厚、人也很热情之类的。说实话,我对山西的了解只停留在历史教科书,和近年媒体常提起的“山西煤矿老板”。

随后我提起,在飞机的报纸上看到的山西新广告语特别有感觉,叫“好一个山西等您来”韩先生问到:“从您从业多年的专业角度说,为什么会对这句话有感觉呢?”。嘿,这问题有意思,一方面,正好我这次演讲主题是《FEEL&创意》;另一方面,既然我对山西几乎毫无了解,为什么这句会让我有感觉呢?再一方面,从源头上,好的创意是不是能够突破界限,直接和受众实现“心有灵犀”的内在共鸣呢?
 
思考:是什么让我们有感觉

我们和韩先生一直探讨广告语的创意,是什么让创意冲破地域限制、民族限制、知识限制,却依然有深度共鸣等等问题。正如在1949年之前,我们还不懂什么是中华人民共和国的时候,为什么对“社会主义好”依然特别有感觉?在2008之前,我们还不懂美国的奥巴马是谁的时候,却对“Yes,we can”特别有感觉?!

前些年中国很多城市和地区都有城市规划,也有自己的广告语,却鲜有城市广告语被普通人熟知。除了宣传力度有限以外,更多的是广告语本身,没有到冲破限制突围而出的水准。因为寥寥数字,难以实现包得住又能够落地。无论广告语还是其他创意,要有内在的连接性,并且让“人”直观感知到。
 
探讨:维度太多但字数太少

广告语可以算得上是创意核心中的核心,在“写”一个品牌的时候,产品层、消费者层、品牌层、竞品层已经难以顾及,一个城市的广告语,就会更加复杂。得照顾到历史、文化、产业链、旅行、民众……而这一切维度,只能寥寥数字。
 
我之所以我喜欢“好一个山西等您来”这句城市广告语,其中一个原因是它打通所有维度,之于历史层面——它是历史底蕴深厚,高度概括“三晋”历史;文化层面——它浓缩了“华夏文明摇篮”、“中国古代文化博物馆”;人文层面——既表达了山西人的物质丰饶、热情好客、谦虚有礼,也为“山西煤矿老板”的负面联想做了一次大型公关。另外它有独特的山西属性、强烈的排他性,换言之,这句话放在其它省份、城市都不够好,不够妙;除了排他性以外,广告语说到底还是给“人”看的,得有“人”味,让“人”看得懂、理解到。前面的这些,这句广告语都做到了”。更让我兴奋的是,它规避了很多城市广告语单向诉求的问题,实现和受众双向沟通。
 
追踪了一下,山西之前广告语“晋善晋美”,无论从传播角度、品牌角度等等,现在这句的确精进了不少。
 
出路:中国的广告语呢

那天和韩先生相谈甚欢,酒过三巡之后,我们更把话题自由扩大。其中谈到国家广告语,中国人为什么这么多人知道别国的广告语,却对生我养我中国的广告语不知道呢?!谈到这的时候,在座一位朋友打断我们的话题,说“好一个山西等您来”这句广告语是出自韩志强老师之手。

看来,在我面前这位,不仅是韩老师,也是韩先生,更是韩专家。中国如今正处于互联网+的新时代,也是文化创意驱动的新阶段。理应像美国2008年的时候,把中国这瓶“老酒”,换个“新瓶”,让全世界品尝。对了,亲爱的中国,我是创意人,我欠您一句广告语。


好一句“好一个山西”



说到山西,很多人第一时间脱口而出的会是其丰富的能源资源、平遥古城、石窟艺术等等。先抛开这一些不说,回看一下历代,每朝每代的山西,都有无数名人伟人出现,确实是人杰地灵。记得我到刚到山西,与本地人交流后第一感触就是“踏实”,仔细回想起来,似乎已经很久都不曾有这样的感觉了。由此可见,山西很多的气质真的需要亲临才能感受到。
 
在太原,我很荣幸认识了山西大学文学院广告系的系主任韩志强教授,在畅聊之中,这位出名的传播学者,突然提到了一句他为山西形象所撰写的一句传播口号——“好一个山西”,出于一直以来对传播口号的敏感,仔细琢磨后,我毫不犹豫的表达出了对这句话的赞许。
 
传播性特别好,概括十分立体

首先,这是一个代表整个山西省的传播口号,它必须抛开传统的企业意识以及司空见惯的自大意识;与此同时,也不能去刻意的讨好某个范围的消费者,毕竟在中国,因为城市规模经济规模等原因,造成了消费者认知的极大差异,也就是说,这个时候需要的是一句没有明显功利倾向却满含深意的文字。

其次,作为山西省的传播口号,要能很好的包容进去当地的民风,且越口语化越好,虽“好一个山西”并非当地方言,但是却能感受出当地质朴果敢踏实的风气,与整个华北地区百姓的性格特点在同一维度上。“好一个山西”很好的做到了这一点,而这句话能被很好的识别记忆和口头传颂,降低了整个传播端的传播门槛,这一点相比其他省份,着实很有优势!

当然,这句话不仅仅要代表整个省,更重要的是要能包容进去全省各个市县的特色,所谓包容,并非一概而论的假大空,而是当各个地方市县的特色被单独提取出来的时候,都可以成为这句话的支撑。按照持续传播过程中的电线杆理论,每一个市县都能很好的来反哺这句话,每当介绍完山西某一个景点或者某一个特色的时候,后面跟上这句“好一个山西”,那么既有差异化,又有整体性。无论人文、景点、美食、城市等等,都能让“好一个山西”变得立体化。唯有多维度的,各有特色的好,组合在一起才是真正的好!
 
高度聚合,成为品牌支柱

再回到更高层面,当山西需要与其他省份在传播端硬碰硬的时候,会发现这句话的延展性和包容性也明显占有优势,甚至可以这么说,无论是好客还是来了就不想走,其实都可以被“好一个山西”彻底包容,当其他省份在诉求一个单点的时候,山西省的这句话早已从另外一个高度来诠释山西。如用传播中常用的品牌屋来解构,好一个山西是正好在品牌屋的屋顶,每一种特色都成为了品牌屋的支柱,这样能让支柱变得无穷多,自然优势明显。

说完过去和现在,再从未来的角度来看,好一个山西能延展出无数新兴的特色,城市建设也好,重要活动也好,都能让好一个山西更添羽翼,让山西好上加好,对于山西当地政府或者其他职能部门,都能很好的去诠释它,而非传统意义上的一定要被各种条件制约。毕竟,不在某个特定单一条件下生活与处事,在我看来,这也一定很符合山西民众的处事为人作风。

一个人杰地灵人才辈出的福地,需要有一句话把一切都收纳其中,并且不失这些特色,让这一切都能很好的共存。一句既有宽度又有高度的传播口号,不仅是描述,更是一种包容,这才是最佳的选择。仅仅五个字,却又不仅是这五个字。好一句“好一个山西”。


编者结语:

一句好的旅游广告语,不仅仅是一个省风土人情的代表,更是一个省精神面貌和未来发展的代表,“好一个山西”在表述上高度囊括并准确抓住了山西特色,在传播上适用于各种媒体各种场景各个话题下的传播,在高度上精准让民众高度认同,未来的延展性可无限放大。最重要的是,山西的种种好不仅仅是字面上的,而是好得不能再好的表达,才叫“好一个”。